Le pouvoir de la narration dans les affaires

C’était le week-end de Thanksgiving. À six mille kilomètres de là, les gens mangeaient de la dinde et de la purée de pommes de terre, partageaient ce pour quoi ils étaient reconnaissants et s’évanouissaient sur des canapés avec le rugissement sourd du football en arrière-plan.
Je ne faisais rien de tout cela… parce que j’étais en Slovénie.
Je serai honnête. «Je suis en Slovénie» n’est pas quelque chose que j’aurais jamais imaginé dire – sauf qu’une fois j’ai rencontré un footballeur slovène en vacances au Mexique et j’ai été convaincu un jour que je l’épouserais. Et pourtant j’étais là. Nous y étions. Mon mari, Michael (qui ne joue pas au football) et moi nous promenions dans les rues pavées pittoresques et légèrement humides de Ljubljana, la capitale de la Slovénie. Et bien que nous ayons raté Thanksgiving, je me suis senti très reconnaissant. Non seulement pour la ville des contes de fées dans laquelle nous venions de pénétrer, mais parce que je venais d’entendre l’une des meilleures histoires de vente de ma vie.
Avant d’aller plus loin, je devrais vous dire quelque chose. Les histoires sont ma vie. Ils sont mon travail, ma monnaie, ma façon de voir le monde. J’ai raconté ma première histoire à l’âge de 11 ans. Et depuis ce jour, les histoires me suivent, me cherchent, et maintenant je passe mes journées à parler de l’utilisation stratégique des histoires et à enseigner aux autres à raconter les leurs.
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En fait, les histoires sont la raison pour laquelle j’étais en Slovénie. J’ai été invité spécifiquement aux États-Unis pour parler à près de 1000 responsables marketing et de marque, directeurs de médias et créateurs publicitaires de toute l’Europe de l’Est sur le pouvoir de la narration dans les affaires.
Vous pouvez donc imaginer l’ironie, ou à tout le moins l’intrigue, quand j’ai – l’expert en histoire – été témoin du plus grand coup d’État de tous les temps.

C’est arrivé dans la soirée de ce week-end de fin novembre. Bien que les Slovènes ne fêtent pas Thanksgiving, la ville était festive et vivante alors qu’ils célébraient le début de la saison des fêtes avec une cérémonie annuelle d’éclairage des arbres. Michael et moi avons marché parmi des milliers de Slovènes en dégustant du vin local, des châtaignes grillées sur les feux ouverts des vendeurs de rue et plus de vin. Le ciel nocturne était sombre, l’air était humide et frais, et les rues brillaient d’une lumière douce et chaude du décor de Noël suspendu entre chaque bâtiment. Le faible bruit des chants de Noël résonnait du centre-ville, et les vitrines bordant les rues scintillaient, nous appelant, nous invitant à entrer et à explorer.
Eh bien, ce n’est pas tout à fait vrai. Les vitrines m’appelaient, pas nous. Les vitrines n’appellent pas Michael, car Michael ne fait pas ses achats. Il ne fait pas de vitrines, de boutiques en ligne, de bonnes affaires ou quoi que ce soit. Il n’achète presque rien. La ceinture élastique de ses sous-vêtements se désintègre avant que Michael achète une autre paire. En fait, il n’a peut-être même pas de portefeuille.
À mesure que notre voyage en Europe progressait, cette différence fondamentale dans nos préférences d’achat s’est transformée en une conversation plutôt répétitive.
Moi: Oh! Une boutique de créateurs locaux. Regardons ça!
Michael: [Acts as if he didn’t hear me. Keeps walking.]
Moi: Oh! Un magasin de tapis local. Regardons ça!
Michael: [Doesn’t hear me. Keeps walking.]
Moi: Oh! Tout dans ce magasin est en liège. Regardons ça!
Michael: [Pulls out his cell phone, though it doesn’t work. Keeps walking.]
Moi: Oh! Pain frais!
Michael: [Takes a deep breath of baked-bread air. Keeps walking.]
Cela ne m’a pas offensé pour deux raisons. Un, je suis habitué. Et deux, nous n’avions apporté que deux bagages à main pour ce voyage d’une semaine. Même le morceau de pain le plus moelleux ne se faufilait pas dans nos bagages, donc je ne me suis pas beaucoup battu.
Jusqu’à cette nuit. Jusqu’à ce que je voie les chaussures. Là, assis fièrement dans l’une des fenêtres glorieusement éclairées, il y avait une paire de chaussures de spectacle. Ils étaient en argent. Et scintillant. Pailleté même. Et peut-être que c’était tout le vin (et le manque de pain), mais à ce moment-là, je n’ai pas pu résister plus longtemps. Avant qu’il ne sache ce qui se passait, j’ai traîné un Michael sans méfiance dans une boutique haut de gamme dans une rue latérale de Ljubljanan.
À l’intérieur, le magasin était un mélange éclectique de produits, des montres et des bijoux à l’art et aux vêtements. Je me dirigeai vers les chaussures et laissai Michael se débrouiller seul.
À ma grande consternation, de près les chaussures étaient atroces. Aveuglant. J’ai immédiatement ressenti un profond sentiment de culpabilité pour avoir abandonné Michael au premier aperçu de paillettes. J’ai couru vers le devant du magasin où Michael essayait de se cacher derrière une tour rotative de flacons de parfum. Au moment où je m’apprêtais à l’attraper et à me diriger vers la sécurité des pavés, un vendeur slovène très ambitieux d’une vingtaine d’années est apparu, comme s’il venait de nulle part, derrière le comptoir de parfum, à quelques centimètres seulement de l’endroit où Michael se tenait et l’a appelé. .
“Excusez-moi monsieur. Recherchez-vous un parfum? ”
Oh non, J’ai pensé. Oh, ce pauvre gosse est si loin.
Michael ne cherchait certainement pas un parfum. Non seulement parce que rechercher un parfum impliquerait d’acheter un parfum – que nous avons déjà couvert – mais parce que Michael ne porte pas d’eau de Cologne. Déjà. Ce n’est pas un type de type parfumé. Il était seulement près du comptoir des parfums parce qu’il avait besoin d’un endroit pour se cacher.
C’est exactement ce que j’ai commencé à dire au vendeur, mais il ne semblait pas s’en soucier. Au lieu de cela, il a délicatement retiré une boîte rayée bleu marine et blanc d’une étagère supérieure de l’écran.
“C’est notre best-seller”, a-t-il déclaré, ses doigts (inhabituellement longs, j’ai remarqué) encadraient doucement la boîte. Nous nous sommes préparés à être spritzés contre notre volonté.
Mais le vendeur n’a même pas ouvert la boîte. Au lieu de cela, il a posé le paquet non ouvert sur le comptoir en verre et, avec le léger sourire d’un homme qui sait ce qu’il fait, a commencé.
Eight & Bob
“C’est … c’est Eight & Bob”, a déclaré le vendeur.
«En 1937, un jeune et beau étudiant américain voyageait sur la Côte d’Azur. À 20 ans, il avait quelque chose de spécial en lui. Tous ceux qui l’ont rencontré pouvaient sentir une étoile montante. »

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Le jeune commis s’arrêta pour voir si nous écoutions. Nous étions.
«Un jour, ce jeune homme était sorti en ville quand il a rencontré un Français du nom d’Albert Fouquet, aristocrate parisien et connaisseur de parfums.
“Bien sûr, le jeune homme ne le sait pas. Tout ce qu’il sait, c’est que l’homme sent incroyablement bon. Tout à fait charmant, l’américain ambitieux convainc Fouquet, qui n’a jamais vendu ses parfums, de partager un petit échantillon de l’irrésistible eau de Cologne. »
J’ai regardé Michael. Il n’avait pas encore cligné des yeux.
“Comme vous pouvez l’imaginer, lorsque le jeune homme est rentré aux États-Unis, d’autres ont également été fascinés par l’odeur, et s’il n’était pas irrésistible auparavant, il l’était certainement maintenant. Le jeune homme savait qu’il était sur quelque chose, alors il a écrit à Fouquet, implorant qu’il envoie huit autres échantillons «et un pour Bob». »

Archives Hulton / Getty Images

Bien qu’il n’ait rien dit, le visage de Michael a posé la question à laquelle le greffier a répondu ensuite.
«Vous voyez, Bob était le frère du jeune homme. Et le jeune homme, eh bien, vous le connaissez probablement sous le nom de John. Ou tout simplement J. »
La voix du greffier s’éteignit avant la fin de la phrase, et Michael, comme s’il venait de découvrir le trésor pirate de One-Eyed Willy, murmura «FK».
“Oui.” L’employé hocha la tête. «Le jeune homme en question n’était autre que John F. Kennedy. Et l’échantillon était pour son frère, Robert. ”
À ce stade, je n’étais plus un participant à l’interaction (si je l’ai jamais été), mais plutôt un spectateur. Alors que je voulais savoir comment s’est terminée l’histoire de Eight & Bob, j’étais plus intéressé par l’histoire qui se déroulait sous mes yeux.
“C’est l’eau de Cologne de JFK?” Dit Michael avec émerveillement.
“En effet, ça l’est.” Le greffier a poursuivi. “Bien sûr, comme vous le savez, les relations internationales n’ont pas toujours été faciles entre les États-Unis et la France. Et bien que je ne sois pas un expert en histoire, je sais que l’expédition de bouteilles de cologne est devenue de plus en plus difficile. Donc, afin de protéger les livraisons finales des nazis, les dernières bouteilles ont été cachées… »
L’employé fit une pause et regarda Michael, dont la bouche pouvait ou non s’ouvrir.
“Dans les livres.” Sur ce signal, le greffier a ouvert la boîte qu’il avait tirée de l’étagère il y a si longtemps. Dans la boîte était un livre. Il a ouvert le livre. Et là, nichée à l’intérieur des pages parfaitement découpées pour encadrer son contenu, se trouvait une belle bouteille de cologne en cristal.
À ce moment, Michael a dit trois mots que je ne l’avais jamais entendu dire auparavant.
“Je vais le prendre.”
Une histoire change tout
À ce stade, une chose est devenue claire pour moi: mon mari a été enlevé et remplacé par un imposteur. Un étranger achetant de l’eau de Cologne. Une eau de Cologne, pour être clair, Michael n’avait même pas encore senti.
Vraiment, cependant, je sais mieux. Il n’y a rien d’étranger dans ce qui est arrivé à Michael dans cette boutique slovène. En fait, sa réponse aux efforts du greffier était la chose la plus humaine qui aurait pu arriver.

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Parce que le pouvoir irrésistible d’une histoire est plus fort que le désir d’un homme de garder son portefeuille fermé, plus charmant que JFK lui-même. Une histoire parfaitement placée et impeccablement livrée peut transporter une personne vers un endroit au-delà de l’attention, du passé et de la captivation. Le type «ne peut pas détourner le regard». Le genre «oh shoot, j’ai juste raté ma sortie». Dans ces moments d’histoire, nous sommes, comme mon mari ce soir-là, saisis d’une manière qui semble presque hors de notre contrôle.
Il y a une raison pour laquelle il en est ainsi. Comme nous le verrons, quand il s’agit d’une grande histoire, nous ne pouvons vraiment pas nous aider. À partir du moment où le vendeur de cette boutique a commencé à raconter l’histoire de Eight & Bob, un changement s’est produit en nous: un changement dans notre compréhension, un changement dans nos désirs.
C’est le changement que beaucoup d’entre nous recherchent. Bien au-delà de l’achat d’une bouteille d’eau de Cologne, le changement qu’une histoire peut faire a un impact profond sur les affaires. Il transforme les clients en convertis. Il transforme les employés en évangélistes. Cadres dirigeants. Cela change la nature et l’impact du marketing, et peut-être plus important encore, cela peut changer notre façon de nous voir.
Comment ce changement se produit et comment vous pouvez le créer en exploitant le pouvoir de la narration.
Retour en Slovénie
Comme le destin l’aurait voulu, la seule bouteille de Eight & Bob dans la boutique ce soir-là était l’échantillon que nous avons vu sur l’étagère. Nous ne pouvions même pas l’acheter. Dans son enthousiasme à nous raconter l’histoire, le greffier a négligé de voir s’il en avait en stock. Mais notre incapacité à ramener une bouteille à la maison n’a nullement diminué l’enthousiasme de Michael. En fait, cela l’a alimenté.
Mon mari à la quille généralement uniforme a été soudainement accusé. Alors que nous quittions la boutique et que je commençais à chercher notre prochain endroit pour boire du vin, Michael parla et fit un geste avec la ferveur d’un Européen passionné. Il s’est émerveillé devant le superbe emballage du produit, si parfaitement aligné avec l’histoire. Il imaginait l’odeur rare qui se faufilait devant les nazis, et des livres mystérieux contenant des bouteilles cachées d’eau de Cologne un jour assis sur le bureau Resolute.
«Nous devons essayer d’obtenir les droits de distribution pour l’Amérique du Nord», a-t-il déclaré. «Ce truc est incroyable. Tout le monde devrait le savoir. »
Gardez à l’esprit: Jamais nous n’avons parlé de l’odeur de l’eau de Cologne. Cela n’avait pas d’importance. Au moment où nous sommes revenus à notre hôtel ce soir-là, nous avions décidé de retourner au magasin le lendemain au cas où un envoi arriverait avant que nous devions prendre notre vol de retour.
Quand nous sommes arrivés le lendemain matin, le vendeur de la veille était parti. À sa place, une femme d’âge moyen a expliqué qu’ils n’étaient toujours pas chez Eight & Bob.
J’étais curieux. “Pouvez-vous nous parler de l’eau de Cologne?”
“Voyons voir”, songea-t-elle. «Il existe cinq parfums différents dans la gamme de produits. Euh, lutta-elle, ils utilisent des plantes uniques de, euh, France. Cela semble très populaire. L’emballage est agréable. ” Puis elle s’est essoufflée. C’était ça.
La différence entre les deux expériences était choquante. Comme si hier nous avions accidentellement trébuché dans une boutique animée par des magiciens et du jour au lendemain, elle avait été transformée en 7-Eleven.
Choquant. Mais ce n’est pas rare. Dans mon travail, je vois quotidiennement cette tragédie de la messagerie. Les équipes commerciales ont du mal à communiquer l’histoire fascinante de la solution qu’elles représentent. Agents qui ratent la cible en essayant d’engager efficacement des clients potentiels. Les entreprises dont les cultures se fanent au lieu de prospérer parce que leurs dirigeants ne peuvent pas expliquer les raisons pour lesquelles ils font ce qu’ils font.
La bonne nouvelle est qu’aucune quantité de magie n’est requise pour résoudre ce problème. La narration a le pouvoir de changer la façon dont tout le monde dans l’entreprise pense, ressent et se comporte, et comment vous pouvez utiliser ce pouvoir vous-même.
Et bien que je recommande vivement Ljubljana pendant les vacances, aucun voyage en Slovénie n’est requis. Vous avez juste besoin d’apprendre à identifier et à raconter de belles histoires.

Pris à partir de Des histoires qui collent par Kindra Hall Copyright © 2019 par Kindra Hall. Utilisé avec la permission de HarperCollins Leadership.

Moyens Staff
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