AdWords 101: guide d’enchères pour les marchands de commerce électronique

Les enchères AdWords représentent l’un des facteurs les plus importants qui déterminent la manière dont vous vous présentez sur Google et d’autres moteurs de recherche. Avec Google, votre enchère constitue l’une des deux variables qui créent votre Classement de l’annonce (l’autre est le score de qualité). Le classement de l’annonce détermine si et où vous vous présentez sur la page de résultats de recherche lorsque les clients recherchent vos produits. La façon dont vous enchérissez aura un impact direct sur la façon dont vous vous présentez dans les résultats de recherche et c’est une variable que vous pouvez facilement ajuster.

Décider par où commencer

Décider sur quoi définir vos enchères peut être délicat car le niveau de concurrence, les prix et les taux de conversion varient d’un secteur à l’autre. Il existe des outils pour prédire le montant que vous pouvez vous attendre à payer en fonction de la concurrence actuelle dans les recherches, mais vous ne saurez pas vraiment quel type de trafic et de ventes vos enchères génèrent tant que vous ne commencerez pas à lancer votre campagne.

Un bon point de départ est de décider de ce que vous aimeriez idéalement payer pour générer une vente; en d’autres termes, votre coût par acquisition. Par exemple, si votre objectif est de dépenser 25 USD par vente et d’estimer que 3% des internautes qui cliquent sur votre annonce achèteront, vous définirez vos enchères à 0,75 USD par clic.

La formule pour cela est: Objectif CPA * Taux de conversion = Max. Enchère au CPC.

Si vous commencez avec cette enchère et que vos estimations sont correctes, vous dépenserez environ 75 USD pour 100 clics et générerez 3 ventes, chaque vente vous coûtant en moyenne environ 25 USD. Ces chiffres peuvent ne pas être exacts car votre enchère initiale est un maximum, vous paierez donc souvent moins par clic. Si vous n’avez aucune donnée à référencer, soyez raisonnable avec votre taux de conversion estimé. Pour référence, le taux de conversion moyen pour les sites de commerce électronique est de 2-3%.

Définition de vos enchères

Dans Google AdWords, vous pouvez définir vos enchères au niveau du groupe d’annonces et des mots clés (ou selon le type de ciblage que vous utilisez en plus des mots clés).

Pour définir les enchères au niveau du groupe d’annonces, saisissez votre enchère dans la colonne CPC max. Par défaut. CPC signifie coût par clic, donc lorsque vous définissez cette valeur, vous spécifiez le montant maximum que vous êtes prêt à payer chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce. D’autres méthodes d’enchères existent en plus de la base de coût par clic que nous expliquons plus loin. CPC max. vous donne un contrôle total pour définir les enchères et vous assurer que vous ne dépensez pas plus d’un certain montant.

Si vous définissez vos enchères au niveau du groupe d’annonces, tous les mots clés de vos groupes d’annonces utiliseront par défaut cette enchère. Cependant, si vous souhaitez que des mots clés spécifiques aient différent enchères que ce que vous définissez le groupe d’annonces, vous pouvez modifier le CPC max. au niveau du mot clé.

Pour illustrer, disons que vous avez un groupe d’annonces avec une enchère de 2 € et 100 mots clés. Si vous définissez 10 de ces enchères de mots clés sur 1,00 USD, ces 10 remplaceront l’enchère du groupe d’annonces et plafonneront à 1,00 USD, tandis que les 90 autres resteront fidèles à l’enchère de 2 USD. Généralement dans AdWords, si vous définissez une variable à un niveau inférieur, elle remplacera les paramètres hérités d’un niveau supérieur. Par exemple, les groupes d’annonces héritent des paramètres du niveau de la campagne, mais les remplacent également s’ils ont leur propre ensemble spécifié.

Estimations de l’enchère de première page

Après avoir ajusté vos enchères ou lancé une nouvelle campagne, vous remarquerez souvent un avertissement pour certains mots clés “En dessous de l’enchère de première page”. Un montant exact de l’enchère sera répertorié, ce qui, selon Google, est nécessaire pour que ce mot clé apparaisse sur la première page. Cet avertissement apparaîtra dans la colonne d’état du mot clé. Nous vous recommandons de prendre ces avertissements avec un grain de sel. Nous avons vu de nombreux mots clés inférieurs à l’estimation apparaître en moyenne à la première position de l’annonce, sur la première page, et apparaître pour plus de 50% de leurs impressions éligibles.

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Nous vous recommandons de consulter vos données avant de décider d’augmenter vos enchères pour respecter l’estimation. Si le mot clé reçoit presque 0 impression par jour, affiche une position moyenne faible (supérieure à 1 à 4) ou un taux d’impressions de recherche faible (colonnes> statistiques concurrentielles> part d’impressions de recherche), il vaut probablement la peine d’augmenter l’enchère pour donner le mot clé. une chance de courir.

Avec les nouvelles campagnes, vous remarquerez souvent que l’estimation de l’enchère de première page peut être beaucoup plus élevée que ce qui semble rationnel et qu’elle fluctue assez fréquemment. Une nouvelle campagne ne dispose pas de données sur les taux de clics et autres statistiques permettant de montrer à Google que vous êtes un excellent annonceur qui affiche uniquement des annonces pertinentes. Cela signifie que les estimations pour votre premier lancement peuvent être plus élevées que ce que vous paierez sur la route. Pourtant, vous devrez souvent respecter ces estimations pour commencer à apparaître! Une fois que vos données prouvent que vous êtes un annonceur réputé avec des publicités attrayantes, vous serez récompensé par scores de qualité plus élevés (l’autre composant du classement de l’annonce) qui réduira finalement l’estimation de l’enchère et votre coût par clic réel. Comme toujours, traitez ces estimations avec prudence et faites confiance à vos données.

Augmenter et réduire les enchères

Lorsque vous décidez d’augmenter ou de réduire les enchères AdWords, il est important de prendre d’abord en compte vos données de conversion. Pour avoir des données de conversion, vous devez avoir suivi des conversions.

Vous pouvez démarrer ce processus de configuration dans AdWords en accédant à Outils> Conversions> + Conversion. Le code généré ici ira ensuite sur la page de votre commande terminée. Une fois que vous avez configuré cela, vous pouvez ajouter des colonnes pour des statistiques telles que la valeur de conversion totale et le coût / clic converti.

Lorsque vous examinez les données de vos mots clés ou groupes d’annonces, si vous remarquez des domaines dans lesquels, avec un faible coût par acquisition qui génèrent une valeur de conversion saine, il vaut probablement la peine d’augmenter vos enchères pour capturer encore plus de ce trafic précieux. Cependant, si vous remarquez que l’un de ces domaines productifs a une part d’impressions de recherche supérieure à 90-95% et une position moyenne élevée (1-2), il peut être possible de réduire vos enchères tout en conservant la même qualité et le même niveau de trafic. Vous pouvez toujours vérifier le trafic éligible que vous recevez en vérifiant le taux d’impressions de recherche. Il indiquera le nombre d’impressions éligibles que vous recevez et si vous avez perdu des impressions en raison d’un faible classement de l’annonce ou de l’épuisement de votre budget en début de journée.

Comme nous l’avons mentionné, si vous remarquez un mot clé avec une position moyenne très élevée (environ 1 à 2) et que vous vous présentez pour presque toutes vos impressions éligibles, vous atteignez probablement le maximum de ce que vos enchères peuvent vous apporter et elles peut descendre.

Si vous remarquez un mot clé ou un groupe d’annonces qui convertit mais le fait tout en dépensant trop d’argent (par exemple, le CPA réel est de 75 USD par vente alors que vous devez vous rapprocher de 25 USD par vente), il est temps de commencer à réduire les enchères. Si vous dépensez une tonne d’argent dans certains domaines et que vous ne générez pas de retour sur investissement, il peut même valoir la peine de suspendre les annonces plutôt que d’essayer de les rentabiliser. Par exemple, si vous avez un mot clé avec 500 clics coûtant 500 $ sans vente à afficher, vous feriez mieux de mettre ce mot clé en veille et de concentrer votre budget sur des domaines plus rentables.

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De même, si vous disposez d’un groupe d’annonces ou d’un mot clé qui est proche du seuil de rentabilité et que vous ne souhaitez plus augmenter les enchères, vous pouvez toujours essayer d’augmenter le taux de conversion en rédigeant de meilleures annonces ou en utilisant différentes pages de destination.

Ajustement des enchères pour mobile

Un facteur d’enchère important qui est souvent négligé est le ajustement des enchères pour mobile. Vous pouvez trouver cette colonne dans les paramètres de votre campagne sous Appareils. La colonne à côté des appareils mobiles “Ajustement des enchères” peut ne pas sembler modifiable, mais vous pouvez le modifier pour les appareils mobiles.

Définissez un pourcentage pour augmenter / diminuer vos enchères pour les internautes mobiles. Par exemple, si toutes vos enchères sont définies à 1 USD et que votre ajustement des enchères pour mobile est de -50%, vous enchérirez au maximum de 0,50 USD pour les internautes mobiles et de 1 USD au maximum pour les internautes sur tablettes et ordinateurs.

L’ajustement des enchères pour mobile est important, car le taux de conversion des appareils mobiles et des ordinateurs / tablettes diffère considérablement. Si votre site n’est pas adapté aux mobiles, vous pouvez convertir 3% de vos clics sur ordinateur et 0,10% de vos clics sur mobile. Avec cet exemple, vous feriez mieux de dépenser votre budget en clics sur ordinateur et de réduire votre ajustement des enchères pour mobile pour filtrer entièrement les clics sur mobile (-100%), ou de le réduire à un montant qui vous permet toujours d’atteindre les objectifs de CPA.

À l’inverse, si vous souhaitez que les internautes vous appellent lorsque vous voyez vos annonces, il peut être utile d’augmenter votre ajustement des enchères pour mobile pour poursuivre ces internautes. Un avertissement: en général, les clics sur mobile coûtent moins cher que les clics sur ordinateur, vous pouvez donc toujours recevoir beaucoup de trafic mobile avec un ajustement mobile négatif.

Autres stratégies d’enchères

D’autres stratégies d’enchères existent en plus de définir manuellement les enchères au CPC maximales. Vous pouvez laisser AdWords définir vos enchères pour vous aider à maximiser les clics dans un budget cible, vous évitant ainsi le contrôle.

Sur le Réseau Display de Google, vous pouvez utiliser des enchères au CPM, qui enchérissent pour les impressions plutôt que pour les clics. Deux stratégies existent qui peuvent être utilisées dans les paramètres avec Optimiseur de conversion activé (un site a besoin d’au moins 15 conversions par mois pour être utilisé).

Vous pouvez activer l’Optimiseur de CPC, qui utilise vos données et celles de Google pour augmenter et réduire automatiquement vos enchères en fonction de la probabilité qu’un clic donné soit converti. Vous pouvez également cibler les enchères en fonction de votre CPA cible. Avec cette stratégie, vous définissez des objectifs de CPA et AdWords enchérira avec l’intention d’atteindre ces objectifs. Avec l’une de ces stratégies d’enchères automatisées, cela peut vous faire gagner du temps, mais pas toujours de l’argent car vous aurez peu de contrôle sur les enchères.

Mots de clôture

N’oubliez pas: faites toujours confiance à vos données lorsque vous décidez où et comment définir vos enchères. Les taux de conversion varient selon les mots clés et les groupes d’annonces. Ajustez donc vos enchères pour refléter ces différences. Augmentez vos enchères lorsqu’il y a un potentiel de profit accru et réduisez vos enchères lorsque vous dépensez trop pour le budget donné ou que vous générez de faibles rendements.

Lorsque vous décidez comment ajuster vos enchères, retrouvez vos données de conversion, la position moyenne du taux d’impressions dans les recherches et d’autres statistiques clés. Si une zone ne semble pas récupérable parce que le taux de conversion est trop bas et que les enchères que vous payez sont trop élevées, cela peut valoir la peine de suspendre cette zone et d’essayer quelque chose de nouveau. Comme toujours, l’équipe des services marketing de Moyens I/O est là pour vous aider et nous avons de nombreuses options abordables pour aider votre entreprise à augmenter son trafic au cours de la nouvelle année.

Bonne chance et bonnes enchères!


Moyens Staff
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