Comment mesurer et améliorer votre ROI marketing

Qu’est-ce que le retour sur investissement en marketing et en quoi est-il important pour la croissance de votre marque ? La vérité est que mesurer le retour sur investissement est essentiel pour toute stratégie marketing bien pensée, même si son calcul peut sembler peu clair au premier abord. Dans cet article, nous examinerons ce qu’est le retour sur investissement en marketing et partagerons des moyens efficaces de mesurer et d’améliorer le retour sur les ressources que vous investissez dans vos activités de marketing.

Qu’est-ce que le ROI

Le ROI, ou Return on Investment, est une mesure de performance utilisée pour analyser l’efficacité d’un investissement réalisé. Qu’est-ce que le ROI en marketing alors ? Le ROI du marketing montre combien de revenus sont accumulés en échange de vos dépenses sur les activités promotionnelles. En d’autres termes, il vous montre le retour sur investissement marketing.

Vous pouvez utiliser le ROI pour évaluer l’efficacité de votre stratégie marketing en général, mais aussi pour vous plonger dans les résultats de campagnes distinctes. Mesurer le ROI marketing vous permet de comprendre à quel point chacune de vos campagnes est rentable et quels canaux marketing apportent les meilleurs résultats. C’est pourquoi toute action liée au marketing qui nécessite des ressources peut être retracée et évaluée en termes de rentabilité à l’aide du ROI.

Et comment mesurer le ROI ? Le retour sur investissement du marketing est calculé en divisant le bénéfice net (ou la perte) par le total des coûts consacrés au marketing. Étant donné que le retour sur investissement est généralement exprimé en pourcentage, le résultat est multiplié par 100. Si vos coûts totaux de marketing étaient de 1 000 $ et que votre profit était de 1 500 $, la formule de retour sur investissement du marketing ressemblerait à ceci : (1 500-1 000)/1 000 x 100 = 50 %

Pourquoi calculer le ROI

Le ROI est l’un des KPI (indicateurs clés de performance) les plus importants dans le monde du marketing, mais ce n’est pas le seul. Il est très populaire parmi les entreprises, cependant, il existe peu d’autres métriques et outils de mesure utiles qui, combinés au retour sur investissement, peuvent fournir un aperçu complet des performances marketing. Nous les couvrirons plus loin dans l’article et décrirons les avantages de la réalisation d’une analyse du retour sur investissement ci-dessous.

Premièrement, le ROI détermine la rentabilité des stratégies marketing. Imaginons que votre budget marketing annuel se situe entre 10 000 $ et 15 000 $. Votre stratégie marketing est considérée comme saine lorsque vous générez plus de 15 000 $ de revenus.

Une autre raison pour laquelle les spécialistes du marketing aiment utiliser le retour sur investissement est que cette mesure permet de calculer le potentiel de croissance. Lorsque vous constatez que plusieurs de vos efforts marketing génèrent un retour sur investissement positif, vous pouvez déterminer lesquels valent un investissement supplémentaire.

De plus, mesurer régulièrement le ROI marketing peut aider à repérer les campagnes sous-performantes en temps opportun et à apporter les ajustements nécessaires. Par conséquent, le ROI vous permet d’apprendre de vos erreurs, ce qui est une partie essentielle de toute expérimentation marketing. De cette façon, le retour sur investissement sert aux spécialistes du marketing de boussole qui identifie les succès et signale également les échecs.

Le retour sur investissement est une mesure simple mais fiable que vous pouvez utiliser pour tester de nouvelles idées marketing, améliorer les campagnes faibles et tirer parti de celles qui ont fait leurs preuves.

Comment mesurer le ROI marketing

Alors comment mesurer le ROI marketing ? Bien que ce que vous faites dépende principalement de vos objectifs marketing, il existe quelques étapes essentielles qui peuvent aider à mesurer efficacement le retour sur investissement. Nous avons rassemblé ces trois étapes clés ci-dessous.

Fixer des objectifs

Afin d’augmenter le retour sur investissement marketing, vous devez clarifier à quoi ressemble le succès de votre entreprise, c’est-à-dire identifier vos principaux objectifs marketing. Avec des objectifs bien définis, vous êtes plus susceptible de développer un plan clair, de le suivre et d’obtenir des résultats. Nous vous recommandons d’utiliser le cadre SMART pour définir des objectifs, ce qui suggère que votre objectif doit être spécifique, mesurable, réalisable, pertinent et limité dans le temps. Voici ce que cela implique en pratique :

  • Spécifique: Soyez le plus concret possible lors de la rédaction de vos objectifs. Fixer un objectif « augmenter le retour sur investissement de la publicité payante sur les réseaux sociaux de 15 % » a beaucoup plus de chances d’être atteint qu’un objectif vague d’« augmenter le retour sur investissement ».
  • Mesurable: Quels points de données peuvent vous montrer que vous êtes sur la bonne voie ? Sélectionnez des critères que vous pouvez suivre régulièrement pour interpréter les performances de vos activités marketing.
  • Réalisable: Votre objectif est-il réaliste ? Viser les étoiles est une bonne devise, mais il peut être démotivant de se rendre compte que vous êtes loin de votre objectif au fil du temps. Tenez compte de votre situation actuelle, y compris les contraintes budgétaires, lors de la définition de vos ambitions marketing.
  • Pertinent: Ici, vous devez vous demander si votre objectif actuel est conforme à l’objectif global de l’entreprise. Par exemple, lorsque votre entreprise doit établir une présence dans un nouveau territoire étranger, se concentrer sur l’augmentation de la notoriété de la marque sur votre marché local n’est pas la meilleure idée.
  • Limité dans le temps: Quand pensez-vous obtenir des résultats ? Prévoyez toujours une échéance pour votre objectif. Cela vous motivera, vous et votre équipe, à accomplir les tâches en temps opportun. De plus, si vous ne voyez pas de résultats, le fait de fixer la date limite peut vous aider à réévaluer et à corriger votre stratégie dans les délais.
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Suivez les bonnes mesures

Le suivi des métriques est crucial pour évaluer les performances de vos campagnes marketing. Cependant, certains indicateurs peuvent signaler une croissance, alors qu’ils ne sont pas les indicateurs de résultats les plus importants dans la pratique. Assurez-vous de ne pas être distrait par le bruit et surveillez de près les mesures qui comptent.

Il existe une grande variété de mesures utiles, et les bonnes dépendront de vos objectifs marketing. Voici quelques exemples de mesures qui méritent d’être prises en compte.

Considérons que vous diffusez des annonces sur plusieurs plates-formes pour accroître la notoriété de la marque. Portez une attention particulière aux impressions ou à la portée, au CPM (coût pour mille impressions), aux clics et au CTR (taux de clics). Votre annonce peut obtenir des milliers de vues, mais si personne ne clique dessus, il y a de fortes chances que quelque chose ne va pas. Par conséquent, le CTR est une mesure plus importante que le nombre d’impressions.

Lorsque votre objectif est d’attirer de nouveaux clients, priorisez les prospects, le LPC (taux de conversion des pages de destination), le CPL (coût par prospect) et le CPA (coût par acquisition). Ces taux varient en fonction du créneau dans lequel vous vous trouvez, alors effectuez une analyse de la concurrence et comparez votre référence avec la moyenne du marché. Le CPA a la priorité sur le CPL, ce qui signifie que vos métriques CPL peuvent être plus élevées que prévu tant que vous êtes satisfait du prix que vous payez pour acquérir le client à la fin.

Calculez vos dépenses

Pour calculer correctement le retour sur investissement en marketing, vous devez suivre vos dépenses. Combien avez-vous dépensé pour chacune de vos campagnes marketing ? À combien s’élèvent vos dépenses marketing globales ? Ce sont les questions auxquelles vous avez besoin d’une réponse rapide, alors assurez-vous d’avoir ces informations facilement disponibles. La plupart du temps, vous pouvez personnaliser les rapports des plateformes publicitaires avant le téléchargement, c’est donc à vous de décider si vous souhaitez vérifier votre allocation budgétaire sur une base quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle.

Attention : vos dépenses marketing ne sont pas seulement l’argent que vous allouez à la gestion de campagnes publicitaires ou à d’autres activités liées au marketing. Pour calculer le ROI marketing, vous devez avoir une vision globale de vos dépenses, qui comprend également le temps que vous ou votre équipe consacrez à la préparation des campagnes, à la mise en œuvre des changements, à la collecte des résultats, etc. Si vous utilisez des outils payants, que ce soit pour le contenu création ou pour la construction de renseignements, incluez également ces dépenses.

Comment améliorer votre ROI

Vous cherchez des moyens d’améliorer les résultats ou même une tactique alternative ? Vous pouvez prendre quelques mesures pour améliorer votre retour sur investissement, et nous avons rassemblé ci-dessous quelques conseils utiles.

Faire des tests A/B

Testez vos campagnes à l’aide de tests A/B, également appelés tests fractionnés. Cette méthode implique que vous expérimentiez de nouveaux angles en introduisant un ou deux changements dans une variable à la fois. Dans les tests A/B, « A » fait référence à la variable de contrôle ou d’origine, tandis que « B » fait référence à la nouvelle version de la variable de test. Cette approche est largement utilisée par les spécialistes du marketing car elle leur permet d’éliminer les conjectures et de prendre des décisions basées sur des données brutes.

Voici à quoi peuvent ressembler les tests A/B lorsque vous lancez des campagnes publicitaires sur Facebook. Supposons que vous diffusez plusieurs annonces faisant la promotion d’un produit ou d’un service. Vous pouvez déterminer l’approche gagnante en diffusant plusieurs annonces auprès du même public en ne modifiant que le texte publicitaire, le titre ou le contenu visuel (par exemple, une image, un carrousel ou une vidéo). C’est ainsi que vous découvrez ce qui fonctionne le mieux dans votre créneau. La clé ici est de tester les variations une par une.

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Ne vous attardez pas sur une seule métrique

Même si le retour sur investissement est un outil inestimable pour mesurer le retour sur investissement marketing, mettre trop l’accent sur cette seule mesure peut être trompeur. Un piège courant consiste à suspendre ou même à arrêter les campagnes publicitaires qui n’affichent pas un retour sur investissement positif trop tôt.

Tout d’abord, la campagne peut mettre un certain temps à mûrir. Trouver le bon message, le bon public et le bon contenu demande de nombreux essais et erreurs. Certaines marques passent des mois à créer des publicités qui se révèlent rentables. Suspendre la campagne en raison de son retour sur investissement négatif au début des itérations peut vous priver d’apprentissages clés sur votre public.

En outre, le retour sur investissement n’est pas la seule mesure sur laquelle vous pouvez compter pour obtenir des informations sur vos performances. Envisagez d’utiliser des mesures supplémentaires pour acquérir une compréhension globale de votre stratégie marketing. Cela inclut (sans s’y limiter) les indicateurs de performance suivants : bénéfice, marge bénéficiaire, dépenses d’exploitation, part de marché, taux de croissance, valeur à vie du client, fidélisation de la clientèle, taux de désabonnement[1], etc.

Essayez différentes chaînes

Vous pourriez aussi bien lancer des campagnes pendant des mois sur LinkedIn en vain pour découvrir qu’exactement la même publicité apporte un retour sur investissement positif sur Facebook. Juger de la puissance d’une campagne en fonction de ses performances sur un canal médiatique est à courte vue. Envisagez de lancer des campagnes marketing sur plusieurs plateformes simultanément. Allouer plus ou moins le même budget et tester des publicités similaires peut vous indiquer où votre public est le plus susceptible de répondre à votre proposition.

Utilisez les capacités de chaque canal et testez vos angles publicitaires. Vous pouvez annoncer un produit en utilisant plusieurs formats de contenu en fonction de la plate-forme que vous choisissez d’exploiter. Nous, en tant qu’utilisateurs nous-mêmes, avons tendance à utiliser plusieurs canaux quotidiennement et ce n’est pas différent pour votre client potentiel. Élargir la zone d’influence de votre marque en utilisant plusieurs canaux augmentera vos chances de succès.

Utiliser des outils d’automatisation

Comme nous l’avons mentionné précédemment, le temps est une ressource tout aussi précieuse que l’argent. La production régulière de contenu marketing, la réalisation d’un examen approprié et la mise en œuvre des changements sont un processus qui demande beaucoup de travail. C’est pourquoi vous pouvez bénéficier de l’automatisation de vos processus en cours avec des outils. L’automatisation des e-mails, le grattage des données, la personnalisation du contenu, le suivi des prospects et la segmentation de l’audience sont quelques-unes des tâches sur lesquelles vous pouvez gagner du temps.

L’application d’outils d’automatisation du marketing dans votre stratégie de marketing numérique élimine le fardeau des tâches manuelles et hautement répétitives. Le bon outil d’automatisation peut vous permettre, à vous et à votre équipe, d’identifier votre public et de générer automatiquement les actions nécessaires en fonction des informations acquises. Une stratégie marketing qui repose fortement sur l’automatisation vous permet d’économiser beaucoup de temps et de ressources tout en contribuant au retour sur investissement.

Meilleur logiciel de suivi du ROI

À présent, vous devez comprendre ce qui doit être fait pour augmenter votre retour sur investissement marketing. Le suivi manuel des métriques prend du temps. Pourquoi le feriez-vous alors qu’il y a tant d’outils disponibles, y compris les gratuits ? Nous en avons rassemblé quelques-uns que vous pouvez utiliser pour suivre les performances de votre retour sur investissement.

Le logiciel de suivi du retour sur investissement le plus courant (et gratuit) est Google Analytics. Tout ce dont vous avez besoin pour commencer est un compte Gmail. Configurez le type de conversions que vous souhaitez suivre sur Google Analytics. Cela vous permettra d’avoir un aperçu des canaux et des campagnes publicitaires individuelles qui contribuent le plus à votre retour sur investissement.

Voici quelques autres calculateurs en ligne gratuits que vous pouvez utiliser pour mesurer et améliorer votre retour sur investissement marketing : calculateur de ROI social de Hootsuite, calculateur de ROI de HubSpot, calculateur de ROI marketing de ReportGarden. Vous avez le budget pour des outils plus avancés ? Ensuite, vous voudrez peut-être essayer le logiciel de suivi du retour sur investissement de BrandMaker, HootSuite Impact, Funnel et Snowplow Analytics.

Comment suivre votre ROI marketing

Savoir calculer le ROI marketing ne suffit pas. Ce qui compte le plus, c’est d’être clair sur les mesures qui contribuent à vos objectifs et d’examiner systématiquement les résultats. Gardez une approche flexible pour interpréter les résultats marketing et soyez ouvert à l’utilisation de mesures supplémentaires qui peuvent fournir des informations précieuses sur vos performances. Combinez-le avec des expérimentations et des tests méticuleux, afin que vos décisions soient étayées par des données réelles.

Moyens Staff
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