Utiliser la recherche pour améliorer vos tests A / B

Il y a plus à des résultats de test significatifs que d’exécuter des tests A / B incessants. Le succès de l’optimisation du taux de conversion nécessite une gestion efficace des tests via un processus rationalisé de développement d’hypothèses. Comprendre votre utilisateur est primordial pour identifier les points de friction de l’utilisateur qui alimentent la génération d’idées et d’hypothèses.

C’est pourquoi Jorrin Quest, spécialiste UX & Conversion chez Dialogues en ligne, note que «l’écart entre la conception centrée sur l’utilisateur – UX – et la croissance tirée par les revenus tirée par la psychologie – CRO – est en train d’être réduit.» Construire dès maintenant un partenariat avec votre équipe d’expérience utilisateur pour la recherche continue des utilisateurs peut rationaliser le processus de test, obtenir des gains plus rapides et plus importants et réduire le temps et les coûts.

La raison pour laquelle Quest décrit l’écart décroissant est que les objectifs des équipes UX et d’optimisation ne diffèrent pas beaucoup. En soi, les optimiseurs visent à améliorer les indicateurs de performance clés (KPI) axés sur l’entreprise plutôt que sur l’utilisateur, mais pour atteindre une croissance soutenue de ces KPI, l’utilisateur doit également être pris en compte. Par conséquent, chercher à comprendre qui est l’utilisateur, ce qu’il veut et dans quel contexte – ce qu’un chercheur UX cherche à identifier – peut accélérer la réussite des tests et des résultats tangibles.

Choisir les bonnes méthodes de recherche UX est la moitié de la bataille

Dans le processus de CRO, la recherche UX doit être proactive et répondre à trois objectifs: identifier les zones problématiques du site, identifier les raisons potentielles des problèmes du site et identifier les solutions potentielles à tester.

La recherche UX a un variété de méthodes pour mieux comprendre l’utilisateur, mais déterminer la meilleure méthode de recherche ou la meilleure combinaison de méthodes est le défi. Souvent, les méthodes de recherche sont discutées dans le cadre d’ensembles de données quantitatives et qualitatives, ou plus simplement, en tant qu’analyse Web et études de la voix des clients.

Méthodes quantitatives

L’analyse Web, une voie plus passive et sans discernement pour la recherche des utilisateurs, examine les vues agrégées du client et peut être une méthode efficace pour identifier la portée d’un problème. L’analyse Web prend la forme d’un suivi des sessions et des utilisateurs, de la cartographie thermique des clics ou du défilement et des enregistrements de session automatisés.

Ils sont souvent une option facile pour les spécialistes du marketing et les concepteurs de produits en raison de leur faible coût et de leur facilité de mise en œuvre. Pourtant, les logiciels d’analyse Web manquent de transparence sur les facteurs comportementaux et psychologiques qui ont un impact sur les résultats fournis dans ces logiciels.

Des taux de conversion anormalement bas au niveau des pages ou des taux de sortie accrus peuvent indiquer une frustration de l’utilisateur à enquêter. Des données supplémentaires provenant d’un test d’utilisabilité ou d’un entretien avec un client pourraient définir le problème à résoudre et les solutions potentielles pour les tests. De même, la carte thermique des clics des utilisateurs peut suggérer un besoin de contenu redéfini, mais peut être confirmée par des conversations avec de vrais utilisateurs et clients.

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Méthodes qualitatives

À l’inverse, la voix qualitative des études clients cherche plus activement à définir les raisons du client derrière les problèmes de produit ou de site. Les études UX qualitatives se concentrent sur la compréhension de la dynamique comportementale et psychologique.

«Avec une meilleure compréhension de l’utilisateur», déclare Chris Callaghan, UX & Optimization Director chez McCann Manchester, «Les tests consistent moins à espérer que votre variante fonctionne et plus à valider votre variante architecturée, l’atténuation des risques et le retour sur investissement.»

Ces méthodes de recherche comprennent des études axées sur les attitudes comme les entretiens, les études de journal ou l’ethnographie et les études axées sur le comportement comme le suivi oculaire ou la surveillance physiologique. Le premier aide à verbaliser le conflit entre l’utilisateur et le produit tandis que le second identifie les motivations inconscientes derrière la prise de décision. Mais les deux cherchent à répondre aux raisons de la volonté des clients de se convertir ou de leurs facteurs de stress qui l’inhibent.

La prise en compte des deux types d’études dans la recherche UX est utile pour comprendre de manière globale la mentalité des utilisateurs. Distinguer les variantes comportementales et attitudinales dans un ensemble d’outils est important car un chercheur UX doit également considérer comment les réponses peuvent varier entre la réponse vocalisée de l’utilisateur et sa réponse physiologique. Une fréquence cardiaque accrue peut ne pas susciter de commentaires verbalisés de la part d’un utilisateur lors d’un test d’utilisabilité, mais peut quand même signaler un moment de stress notable qui peut déclencher un point de friction dans l’entonnoir de conversion.

Cependant, cinq minutes de recherche sur Google pour les méthodes d’optimisation de la conversion montreront que la recherche qualitative ne domine pas l’espace CRO. Il est éclipsé par des tests arbitraires ou des mesures simplifiant à l’extrême comme les taux de rebond. La recherche qualitative et les études UX approfondies en général sont plus coûteuses à mettre en œuvre et nécessitent plus d’expérience technique.

Comprendre l’utilisateur accélère les résultats

Associer les deux types de recherche UX est essentiel pour comprendre l’étendue des problèmes d’un client. Avec des métriques agrégées pour définir la portée d’un problème et des données individuelles qui définissent pourquoi le problème existe, les tests deviennent une question de confirmation plutôt que d’espoir de résultats. Pour un optimiseur axé sur les processus lean, la recherche UX rationalise le pipeline de tests en hypothèses plus personnalisées et plus significatives.

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Dominic Hurst, consultant en transformation numérique chez Valtech, définit la recherche comme le catalyseur d’une hypothèse solide et assure que dans les tests A / B, l’UX dirige la qualité sur la quantité. «La recherche utilisateur, pour moi, est une étape fondamentale avant l’optimisation…. Si vous ne savez pas pourquoi vous effectuez les tests, c’est du temps potentiellement perdu. »

Lorsqu’un optimiseur se prépare à effectuer des tests, le résultat qu’il souhaite en fin de compte est de soulager le problème d’un utilisateur et, à son tour, d’améliorer son indicateur de performance clé, qu’il s’agisse d’un taux de conversion, du nombre de prospects qualifiés ou de revenus. Entrer dans la phase de test avec des données qui créent un test plus intelligent et plus ciblé réduit le risque de échec du test ou retester, et atteint les objectifs plus rapidement. En fin de compte, cette vitesse est essentielle pour réduire les déchets et devenir un optimiseur plus efficace.

Par exemple, Els Aerts, Managing Partner chez AGConsult, sait qu’une meilleure expérience utilisateur ne peut pas être simplement réalisée avec les meilleures pratiques. «Nous avons vu un bon exemple de cela sur le site d’un client de commerce électronique qui vend des lunettes de soleil et des montres. Il y a eu beaucoup de pertes sur la page de présentation du panier. Nous avons corrigé tout ce qui n’allait pas objectivement avec la page: supprimé l’encombrement, souligné l’USP [unique selling points], a rendu les options de paiement claires – vous savez, toutes les choses standard. Nous avons effectué un test A / B et cela n’a rien fait: aucune différence. Parce que ce n’était pas ce qui empêchait les gens d’acheter. Une enquête de sortie ciblée où nous avons littéralement posé la question aux gens: «Qu’est-ce qui vous empêche d’acheter chez nous aujourd’hui? nous a appris que les gens n’achetaient pas parce qu’ils ne pouvaient pas choisir. Cette marque avait tellement de lunettes de soleil et de montres cool que les gens étaient frappés par la paralysie du choix. Nous avons ajouté une seule ligne de copie à la page de présentation du panier pour dissiper cette peur: «Vous avez fait un excellent choix». Nous avons effectué un autre test A / B et bien sûr, nous avons vu les ventes augmenter. Des trucs comme ça, vous ne pouvez obtenir que des recherches sur les utilisateurs. ”

Les contributions d’une équipe UX aux optimiseurs sont très bénéfiques, mais peuvent être négligées. La recherche des utilisateurs peut aider à définir un prochain test CRO ou à déterminer les variantes de test. En fin de compte, il permet de mieux comprendre les personnes dont votre produit résout les problèmes et vous aide à aider ces personnes à tirer le meilleur parti de votre produit plus facilement.

Moyens Staff
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